Si partimos de la definición wikipediana el término BTL(below the line = bajo la línea) es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que sí, mecenazgo, impulsaciones, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.
AHORA la pregunta es ¿cuál es la línea divisoria entre el ATL"above the line"(medios de comunicación tradicionales) y el BTL?
Se conoce que en diversas agencias el servicio BTL cuesta más que el convencional porque emplea recursos de doble y hasta triple impacto como me comentaba un freelance de la publicidad en exteriores y es ahí donde se supone está la línea divisoria. Hasta el día de hoy los brochures o trípticos impresos inundan cuanto evento o feria exista pero si de ese tríptico saltara un desglose en 3 dimensiones al abrirlo la historia cambia, lo mismo sucede con las vallas como muestra una de las fotos que están en este post y el uso de diferentes elementos que interactúen entre ellos para lograr la agitación de las conciencias y lleve al impulso deseado por parte del consumidor. Los elementos son variados: acero, impresos, plástico, plantas, agua, madera, video, audio, artículos movibles, etc... La mezcla es amplia y el resultado que se busca puede ser variado, pero siempre a favor del producto.
Hay clientes que llegan a las agencias con las siglas BTL en la mente, en la boca y el bolsillo, no importa nada más, quieren impactar, quieren producirle incluso nervios al público que recibe la publicidad. El punto es marcar una diferencia, ser únicos, vender! Vemos que las líneas divisorias no son fáciles de ver en algunos casos cuando hay campañas que con un buen mensaje distribuido en lugares estratégicos aveces pueden lograr más que una puesta en escena creativa como el caso de Mc Donalds(que también tiene una foto al final de este post), donde el tiempo y la naturaleza forman parte de una campaña de asombro y relación.
Se entiende que el BTL es una estrategia de varios tiempos, no te da un mensaje en un segundo, sino que interactúa, ofrece y divierte a quien la vea. De esa forma el producto no ha sido un bombardeo más, al contrario llega a ser una experiencia recordable y en el mejor de los casos SATISFACTORIA. Yo compro algo si me satisface, así de simple. Entonces los creativos de las agencias basándose en el presupuesto de su cliente, utilizarán todo tipo de elementos para lograr un BTL que por ahora en su mayoría es usado por marcas grandes. Un anuncio de esta especie te podrá inquietar, ruborizar, alegrar, fastidiar, gustar...me faltan términos, pero nunca se olvida a corto plazo.
La publicidad BTL cambió, porque ya se terminaron las épocas de los anuncios detrás de las butacas de cine, ahora el "below the line" mezcla los elementos para un impacto cada vez mas acertado.
Leo Burnett 2007 - Las variedades de lechuga fueron plantadas y crecieron sobre el panel.
BBDO New York 2007 - Acertado uso de ambos lados de la valla en las calles.
Gran idea aplicada en los asientos laterales de los buses y trenes para fomentar campañas de vacunación. Véase la interacción involuntaria del público como parte del mensaje. Alta NOTA!
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